RECENSIONI

La gestione del brand nel B2B
Marca e immagine nel marketing industriale
Di Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch
Editore Tecniche Nuove
336 pagg. con grafici, numerose bibliografie, stampa bianco e nero – euro 34,90

In un’epoca di ipercompetizione, globalizzazione ed evoluzione tecnologica sempre più accelerata, le imprese sono costrette ad accrescere i propri sforzi per tenere sotto controllo le proprie relazioni di mercato e a impostare programmi a lungo termine che garantiscano la sopravvivenza e la crescita. Ciò vale non solo per le imprese produttrici di beni e servizi di consumo, ma anche per quelle che operano nei mercati delle commodity e dei beni e servizi impiegati da altre imprese e dalle organizzazioni nello svolgimento della propria attività, e cioè nei mercati del cosiddetto business to business.
Tradizionalmente, queste ultime non hanno mai attribuito una particolare rilevanza al branding, ritenendolo una prerogativa dei mercati business to consumer. Tuttavia, un avanzato orientamento al brand management costituirà in futuro un fattore sempre più critico del successo d’impresa anche nei mercati B2B. L’assunto da cui muovono gli autori è che per conseguire e consolidare il successo nei mercati B2B occorre adottare una strategia di branding che sia in grado di esprimere in modo integrato e sinergico, ovvero olistico, tutte le potenzialità dell’impresa, dalla ricerca e sviluppo al design, dalla finanza alle risorse umane e alle operazioni di marketing.
Il libro di Philip Kotler e Waldemar Pfoertsch giunge quanto mai opportuno a colmare una lacuna nella letteratura specializzata, che quanto mai povera di pubblicazioni specificamente dedicate al branding nel B2B. Attraverso i sette capitoli che costituiscono il volume, il lettore viene guidato in un processo di apprendimento che gli consente di formarsi via via una solida base di conoscenza, sia sul piano dei principi e dei concetti fondamentali, sia sul piano dei metodi e delle prassi operative. Molto interessante, a quest’ultimo proposito, è il capitolo dedicato alla descrizione di casi industriali di successo, tra i quali, per esempio, quelli attualissimi del gruppo cinese Lenovo e del gruppo indiano Tata. (Presentazione di Walter Giorgio Scott)