PERCORRENDO LA FILIERA
A cura di GIUSEPPE CREMONESI [ cremonesi.web@asa-press.com ]


Quattro passi in Galleria
Indagine sullo shopping nei centri commerciali dove la parola d’ordine è: trasformare il dovere della spesa in piacere

Escludendo gli acquisti negli ipermercati inseriti nei Centri Commerciali dove si comperano prevalentemente prodotti alimentari, una recente indagine eseguita dall’Istituto McKinsey ha focalizzato i comportamenti dei visitatori delle gallerie degli stessi Centri e le motivazioni per cui si frequentano. Di fatto queste mega strutture erette alle propaggini delle città hanno sostituito con architetture moderne e attrattive innovative le piazze dei paesi, delle cittadine e financo delle metropoli. Sono diventati, ad esempio, primari punti di aggregazione per i giovani riscontrabile dallo sciame di scooter che qui si ritrovano come un tempo al bar o all’oratorio. Oltre ad ampi parcheggi gratuiti i giovani trovano un habitat consono alle loro esigenze; dalla sala giochi al cinema multisala, ad una food court che spazia dalla pizzeria a MacDonald’s, al sushi bar e a tutta una serie di punti di ristoro etnici a prezzi decisamente più economici dei centri e delle periferie cittadine. Inoltre, una sbirciatina ai negozi di elettronica e a quelli dell’abbigliamento più trendy che spesso propongono proprio in questi Centri le anteprime della loro produzione, li tengono informati stuzzicandoli in pari tempo affinché genitori e parenti provvedano a rifornirli di soldi per acquistare ciò che hanno adocchiato.
Questo riguardo la fascia giovanile. Ma qual è il comportamento degli over 30 sia single sia con famiglia? Per decrittare correttamente come e perché si va in un Centro Commerciale è opportuno esaminare il contesto. Senza disturbare la sociologia che spiega i mutamenti appunto sociali e culturali, anzitutto serve considerare l’enorme spinta del marketing che studia e poi indica per prima cosa la location della struttura tramite ricerche basate sulla segmentazione psico-socio-culturale del potenziale bacino d’utenza e contestualmente cosa è meglio proporre e come posizionare i negozi e le diverse tipologie di merci e di servizi che offrono. Insomma, identificare cosa e come “trasformare la spesa da dovere a piacere”.
Numeri e dati sono noiosi ma è necessario elencarli per capire quali sono le 10 attività più praticate dai frequentatori delle gallerie dei Centri Commerciali. Sinteticamente: il 48% ci va semplicemente per passeggiare considerando inoltre che d’inverno si sta caldi e d’estate si gode il fresco dell’aria condizionata (tempo fa persino il Governo consigliò agli anziani la loro frequentazione), il 44% per comperare i vestiti per sé, il 40% per bere qualcosa, il 36% per mangiare qualcosa, il 33% per ispirarsi con nuove idee ed il 26% per scoprire nuovi prodotti. Il 25% per acquistare regali, il 22% per comprare complementi d’arredo per la casa, il 18% per l’abbigliamento dei bambini e il 15% per acquistare capi per il partner. Ma, a monte, i motivi più importanti dichiarati sono esattamente: a) per rompere la monotonia, b) per comperare qualcosa, c) per passare il tempo con gli amici.
Ognuno tragga le conclusioni che meglio si attagliano al proprio punto di vista. Di certo gli strateghi che progettano, organizzano e realizzano questi Centri e relative Gallerie ne faranno tesoro, anzi, ne hanno già fatto tesoro. Hanno compreso anzitutto che occorre puntare sempre più sulla leisure affinché il visitatore trovi questi posti entusiasmanti e sorprendenti con iniziative e spunti sempre nuovi. Evitare in futuro che i Centri si assomiglino, il non distinguersi l’uno dall’altro significa appiattimento, quindi occorrerà diversificarsi cercando il più possibile di glocalizzarsi. Come dire che sarà vincente chi affiancherà le insegne nazionali e internazionali a negozi tipici che esaltino prodotti e manufatti dell’artigianato locale. Altro spunto, l’inserimento più massiccio di servizi: ufficio postale, banche, farmacie, infermerie di pronto soccorso, servizi comunali come l’anagrafe, palestre, solarium, lavanderie, negozi per le piccole riparazioni, ecc. Laddove alcuni di questi ci sono già, oltre che utili risultano molto graditi. All’estero esempi simili sono molti e funzionano egregiamente. Vero è che altrove c’è molto meno burocrazia, comunque mai ottusa come dalle nostre parti, meno vincoli e anche meno balzelli, tuttavia, se il traguardo è quello di fornire una ‘shopping experience’ gratificante per tutta la famiglia, le direttrici ci sono.