NUOVI CANALI DI VENDITA
FARMERS MARKET IN CRESCITA
Di fronte al drammatico aumento dei casi di obesità presenti in tutti i Paesi cosiddetti industrializzati e le limitazioni negli Usa all’apertura di nuovi fast food, sono accompagnate da un autentico boom, nelle città statunitensi, di mercati degli agricoltori, con un aumento del 53% negli ultimi 10 anni dei Farmers Market, dove acquistare frutta e verdura locali. Ne avevo già dato cenno tempo fa in questa rubrica e oggi lo ricorda Coldiretti nel sottolineare che la svolta americana verso una alimentazione più equilibrata si registra nell’apertura di ben 4.385 Farmers Market, dei quali 496 nella sola California, dove cresce l’opposizione alla concessione di nuove licenze per l’apertura di nuovi punti vendita delle storiche catene di fast food.
In Italia, favorire soprattutto nelle città l’apertura di mercati gestiti direttamente da veri imprenditori agricoli (e non da grossisti o pseudo tali), risponde alla crescente domanda dei consumatori di ridurre le intermediazioni e combattere la lievitazione dei prezzi. In altri termini si tratta di accorciare la filiera causa principe dell’aumento dei costi della spesa. Sta per essere pubblicato il Decreto - con il palese “nulla osta” del Mipaaf - per favorire la diffusione di questo nuovo canale commerciale previsto dalla finanziaria e ovviamente sostenuto con forza dalla Coldiretti. D’altronde già parecchi consumatori superando spesso difficoltà logistiche vanno direttamente nelle aziende agricole a comperare beni primari. I dati dell’Osservatorio nazionale sulla spesa in campagna precisano che quasi sette italiani su dieci hanno fatto acquisti direttamente nelle imprese agricole giudicando i prezzi sensibilmente più convenienti, con un aumento a 2,4 miliardi di euro del valore degli acquisti di vini, ortofrutta, olio, formaggi, e altre specialità. Più in dettaglio, secondo una indagine di Agri 2000, l’aumento degli italiani che hanno fatto acquisti direttamente dagli agricoltori è giustificato da un risparmio compreso tra il 20 e 30%, per tacere delle maggiori garanzie di freschezza e genuinità francamente riscontrate. La vendita diretta in campagna è un fenomeno che già coinvolge 48.650 aziende agricole con 21.000 cantine aperte dove è possibile acquistare vino che, con il 41% delle aziende totali, è il prodotto maggiormente commercializzato direttamente, seguito dall’ortofrutta acquistata spesso lungo le strade durante gli spostamenti dell’esodo estivo con il 23,5%, dall’olio di oliva con il 16%, dalla carne e dai salumi con l’8%, dai formaggi comprati in malghe e caseifici con il 5%, mentre più ridotto è il numero di imprese che offrono miele (1%). Fenomeno che allarma anche la Gdo. Non a caso nei supermercati Coop potrebbero presto arrivare i Farmer Market che sono visti dal leader della distribuzione italiana come elemento di attrattiva di nuovi clienti che poi proseguirebero nel punto di vendita il resto della spesa, e per questo si pensa a “isole” dedicate.

CANALI DISTRIBUTIVI
LIDL, SEMPRE MENO DISCOUNT
La catena tedesca di fatto discount lo è, ma in termini strategici e comunicazionali si muove come le insegne dei retailer più importanti. Anzi, forse con strategie più mirate. Il successo - e le crescite di fatturato - che riscuote dalle nostre parti è verosimilmente legato alla recessione economica in atto, ma non solo. Si potrebbe citare l’ampliamento dell’assortimento merceologico che è di tutto rispetto (fresco compreso), così come i layout dei punti di vendita assai meno indecorosi di qualche tempo fa, tuttavia, a mio avviso, è la comunicazione verso il consumatore che sta determinando il suo primato tra le catene distributive del suo segmento. Lidl è l’unico discount che investe in spot sui network nazionali proponendo offerte non di prodotti food (troppo banali) ma di una gamma merceologica diversa cadenzata intelligentemente secondo periodi topici delle diverse stagioni: (fai-da-te, giardinaggio, scuola, pulizie casa, attrezzi cucina, prodotti per auto e moto, ecc) con articoli originali, pressoché esclusivi e a prezzi decisamente convenienti. Di questi giorni due ulteriori interessanti iniziative anch’esse cadenzate strategicamente nel particolare momento di pesantezza economica delle famiglie italiane. Giorni fa è stata presentata la prima carta di credito low-cost a livello nazionale. Si chiama Lidl Card ed è utilizzabile in tutti i 450 discount dell’insegna presenti sul territorio e presso i partner convenzionati.
Questa card offre la possibilità di dilazionare i pagamenti e di acquistare prodotti e servizi Lidl a prezzi scontati. Rispetto alle altre carte della Gdo, che perlopiù si limitano a premi e raccolte punti, consente di ottimizzare i propri flussi di pagamento. La carta permette di scegliere la modalità preferita per il rimborso degli acquisti: unica soluzione senza interessi, rate mensili o con la promozione del momento. I tassi di finanziamento applicati all'eventuale soluzione rateale sono pari alla metà di quanto offerto dalla media del mercato. La sua elasticità consente di saldare in qualsiasi momento, senza spese ulteriori, l'eventuale debito residuo. I vantaggi sono documentati da un'analisi comparativa svolta da AcNielsen che ha raffrontato alcune delle principali carte disponibili in Italia. La fase di lancio propone una dilazione del pagamento per tutti gli acquisti effettuati nei loro punti di vendita nei mesi di settembre e ottobre. Le spese potranno essere effettuate con pagamento posticipato al 5 gennaio 2008 senza costi aggiuntivi. Aderiscono all'iniziativa, fornendo sconti ai suoi possessori, Last Minute Tour (15% sui viaggi) e il gruppo Filo Diretto (pacchetti assicurativi: polizza responsabilità civile capofamiglia a 49 euro, servizio cartella clinica on line Medical Passport a 19 euro). Lidl Card, disponibile solo in Italia, è un progetto realizzato con la collaborazione di Findomestic Banca, società partecipata pariteticamente dalla Cassa di Risparmio di Firenze e dalla francese Bnp Paribas. L'azienda ha predisposto un call center dedicato (848.800.166) per fornire informazioni dettagliate reperibili anche sul sito www.lidl.it. “Contiamo fra un anno di convertire la card in carta di circuito - ha dichiarato Andrea Vai, amministratore delegato di Lidl Italia - e di superare entro 4 anni 100mila carte distribuite”. La seconda iniziativa è il varo sul proprio sito di una rubrica tenuta da uno chef noto al pubblico televisivo che insegna i segreti della cucina e offre ricette di facile preparazione.
Lidl Italia fa parte del gruppo tedesco Lidl Schwarz, quarto operatore della grande distribuzione in Europa con un giro d'affari 2006 di 33,7 miliardi di euro. In Italia, ha registrato nel 2006 un fatturato di 1,8 miliardi. L'azienda, che dispone di un patrimonio immobiliare di 180 milioni, intende proseguire la crescita nel nostro Paese aprendo nei prossimi anni 30/35 punti vendita l'anno. Oltre ai 450 discount, la rete Lidl comprende anche 8 centri di distribuzione (con un nono di imminente apertura in Puglia) dando lavoro a 8mila dipendenti.