VINO
LA RIVINCITA DELLA GDO

Era solo l’altrieri che, chi scrive, osservava e raccontava la miopia nonché l’albagia di buona parte dei vigneron nostrani che al solo sentir parlare di supermercati, ipermercati e superette facevano cenni di scongiuro quando non proprio di disgusto. Il coro era pressoché unanime: “il mio vino nel supermarket, mai e poi mai”. Qualcuno poi andava al Vinexpo di Bordeaux o ad altre rassegne enoiche internazionali, sia da visitatore sia da espositore, e si accorgeva che tra gli stand si aggiravano ‘funzionari’ (scoprendo poi che si chiamano buyer) delle maggiori insegne di retail europee e non. Inoltre, si tenevano addirittura convegni sui rapporti, appunto, tra produzione e grande distribuzione. Stupore. Tuttavia restavano graniticamente arroccati alle proprie idee di duri e puri: in Italia sugli scaffali non metteremo neppure una bottiglia.
Intanto le giacenze di cantina crescevano così come crescevano gli alti lai contro il ‘sistema’ chiedendo a Ministeri e Autorità piccole e grandi maggiori quote di distillazione, contributi, aiutini e aiutoni per la vigna, per la cantina, per le botti, per i fertilizzanti, per la manodopera e chi più ne aveva....
Ovviamente sto generalizzando, ma non sono certo lontano dal vero da ciò che succedeva sino a pochissimi anni fa. Al recente Vinitaly dove è stato ribadito il successo del nostro export vinicolo mi piace ora rammentare, per chi non ha potuto assistervi, la presentazione dei risultati di una ricerca elaborata, per conto di Veronafiere, da AcNielsen sul rapporto tra vino e grande distribuzione dove si è esplicitamente asserito che questo canale è finalmente riconosciuto davvero importante per gli operatori (grandi e piccoli) del settore.
Nel 2006, dicono i dati, la quota di mercato di vino nella grande distribuzione ha raggiunto il 69,2% delle vendite totali (al netto del circuito Horeca), con una crescita dello 0,2% in quantità, sul 2005, ed un incremento del 2,5% a valore. Più della metà del vino venduto sugli scaffali di super e iper è a denominazione d’origine (doc, docg e igt) per un valore pari al 74% del mercato della gdo. Il prezzo medio al litro dei vini è 4,04 euro e 3,03 euro a bottiglia, ma a crescere lo scorso anno sono state soprattutto le fasce di prezzo sopra i 6,4 euro (+12%), mentre il 64% delle vendite totali si concentra ancora nei range sotto i 2,6 euro fino ai 4,1 euro. I dati hanno mostrato anche quali sono i vini più venduti nel canale retail. La migliore performance spetta al Chianti, con oltre 34,6 milioni di euro, a seguire il Montepulciano d’Abruzzo, il Sangiovese (Emilia Romagna, Toscana) e il Nero d’Avola. A crescere esponenzialmente sono però soprattutto le vendite di vini a denominazione. In testa il Brunello di Montalcino con un aumento del 68,5%, seguiti dal Nero d’Avola (42%), Gewurztraminer (38%), Morellino di Scansano (26%), Verdicchio di Jesi (23,8%) fino al Rosso di Montalcino a quota + 15%. A livello di contenitori, il 62,9% delle vendite totali è orientato ai prodotti confezionati in vetro con il 37,4% rappresentato da bottiglie da 75 cl. Seguono confezioni in cartone (34,1%) e plastica (3%). Ma sorprendentemente, secondo il direttore commerciale di AcNielsen non si deve in ogni caso dimenticare che “grandi bottiglie Barolo e Brunello di Montalcino hanno fatto la loro comparsa oltre che nei supermercati anche nei discount. Recentemente 80 mila bottiglie di Brunello sono state vendute da una catena di discount con un prezzo di poco superiore ai 10 euro mentre il Barolo era prezzato a 9,90 euro.

Ed ecco i commenti dei protagonisti della tavola rotonda

Enrico Viglierchio, di Federvini nonché direttore generale di Castello Banfi
Il 2006 è un anno positivo per il vino italiano: sul mercato nazionale stiamo assistendo ad una razionalizzazione della filiera e dei portafogli più in linea con le reali necessità del consumatore, mentre i mercati esteri sono stati oggetto di politiche commerciali più aggressive che stanno generando una crescente domanda di prodotto. Va sottolineato anche il netto miglioramento dei rapporti tra produttori e grande distribuzione: una volta la gdo era vista da alcuni di noi unicamente come venditrice di fascia bassa, mentre il vino di qualità si vende sempre più sugli scaffali dei supermercati. Questo perché la gdo ha mostrato di capire la logica del brand, non concentrandosi solo sul fattore del prezzo. Siamo quindi ottimisti anche su una collaborazione tra produttori e gdo italiana sui mercati esteri, tenendo però ben presente che non basta esportare il vino di qualità italiano, occorre anche un’opera parallela di divulgazione e informazione nei punti vendita della gdo”.

Vincenzo Carbone, consiglio direttivo di Federdistribuzione e direttore merci Food di Carrefour
L’andamento delle vendite nel 2006 conferma il fenomeno sociologico di tanti consumatori italiani che vanno a cercare il vino di qualità sugli scaffali di supermercati ed ipermercati. Oggi ci confrontiamo con un consumatore che evolve e che alterna al tempo stesso l’acquisto di un vino da 2-3 euro con un acquisto di 15-20 euro, che vuole risparmiare, ma che desidera anche potersi togliere poi il piacere di provare il vino “top”, come evidenziato dai dati di AcNielsen dei vini più venduti. In questo senso si può dire che la Gdo dà un contributo alla crescita della cultura enologica in Italia operando in sinergia con i produttori nel comune intento di far conoscere ed apprezzare la produzione vinicola italiana. L’obiettivo è quello di far accostare al mondo del vino anche i meno esperti, per i quali uno scaffale di una catena distributiva può essere di più facile accesso e dove oggi può trovare anche suggerimenti di abbinamento ai cibi ed informazioni di vario tipo.

Roberto Fiammenghi, direttore operativo Food di Coop Italia
Possiamo parlare di un 2006 sostanzialmente positivo. Torniamo a crescere nei vini aventi prezzo compreso tra 3 e 6 euro, con punte ancora più importanti nella fascia 4 e 5 euro. Per promuovere il vino abbiamo sottoscritto da tre anni un accordo con Agea Unavini per una campagna, finanziata con il contributo della Comunità Europea, avente come obiettivo la divulgazione e lo sviluppo della conoscenza delle tipologie di vini Doc e Docg nel nostro Paese e nei prossimi anni all’estero, con giornate formative per gli addetti ai punti vendita e la distribuzione gratuita ai clienti di migliaia di opuscoli sul vino. All’estero stiamo collaborando con la Eataly, società di cui Coop fa parte, che proporrà nelle principali piazze mondiali (New York, Parigi, Londra, Tokio) nonché ovviamente … nelle principali città italiane, il meglio della produzione alimentare e vinicola del nostro Paese.

Emilio De Piazza, presidente di Buonitalia
Internazionalizzare l’agroalimentare made in Italy è l’elemento chiave del ruolo di Buonitalia, per questo lavoriamo ad una strategia che prevede un approccio diverso in base ai mercati: aumentare le quote di esportazione nei mercati tradizionali e favorire soluzioni distributive che consentano una presenza strutturata delle imprese italiane nei mercati emergenti. Il nostro obiettivo è, quindi, quello di aiutare gli imprenditori italiani a sviluppare relazioni dirette su quei mercati, dando sostegno alle aziende produttrici attraverso un programma di interventi rilevanti ed efficaci, specialmente sulle catene distributive e sui ristoranti di qualità, la prima vetrina all’estero per i prodotti italiani.

Giuseppe Zuliani, direttore marca privata Conad
Conad sta sviluppando, per il 2007, per il mercato italiano, un approccio innovativo anche in termini di comunicazione, evidenziando gli abbinamenti dei vari vini col cibo ed esplorando le più svariate provenienze geografiche. Nell’estero sta crescendo l’esperienza del consorzio internazionale Coopernic. Questa ci consente di selezionare assortimenti da proporre ad altri distributori esteri, il che rappresenta un opportunità significativa per i produttori che altrimenti non sarebbero in grado di raggiungere molti mercati per i costi di introduzione e talvolta anche per la impossibilità di proporsi come singoli.

Chiosando, se è pur vero che in Italia la grande distribuzione organizzata si è ‘accorta’ tardi della potenzialità (e redditività) del vino come prodotto e come servizio al consumatore, colpevolmente, è stata culturalmente e strutturalmente in ritardo a proporsi adeguatamente al mercato, é altrettanto vero che ha trovato l’ostracismo sopra menzionato di tanti e tanti produttori. Ora, come si evince dalle cifre, le cose sono cambiate parecchio. I buyer ora sanno di cosa trattano, conoscono il prodotto ed in più conoscono il marketing e non solo l’odiata barriera del prezzo, e i nostri vigneron hanno, quasi tutti, capito che da quelle porte è giusto e conveniente passarci.