AZIENDE
E PRODOTTI
Più vino italiano nei supermercati
esteri - meno promozioni e più comunicazione nei supermercati italiani
Le indicazioni per il 2015 dalla tavola rotonda su vino e Grande distribuzione
tenutasi oggi: un piano del Governo per la collaborazione tra Grande distribuzione
internazionale e Grande distribuzione italiana – Dialogo tra cantine
e insegne distributive per rivedere la leva promozionale e migliorare
la comunicazione a scaffale
Le vendite di vino nella Grande distribuzione hanno fatto segnare una
timida inversione di tendenza nel 2014 ed una più robusta ripresa
nel primo bimestre del 2015. Ma per consolidare il trend si dovranno aumentare
le vendite all’estero, ricorrendo alla Grande distribuzione internazionale,
e in Italia ridurre il margine troppo alto delle promozioni, rendere più
leggibile lo scaffale vino, migliorare la comunicazione al consumatore
con etichette parlanti, app, banner verticali, degustazioni con sommelier.
Questo è quanto è emerso oggi a Vinitaly dalla tavola rotonda
organizzata da Veronafiere, in collaborazione con IRI, sul mercato del
vino nella Grande distribuzione.
La tavola rotonda ha avuto inizio con la presentazione della ricerca completa
dell’IRI.
Nel primo bimestre del 2015 sono stati venduti 78 milioni di litri di
vino con un aumento dell’1,3% in volume rispetto all’anno
precedente, un aumento che sale al 4,4% in volume nel caso del vino in
confezione da 75 cl.
Nel 2014 il vino confezionato fino a 75cl segna un + 0,2% a volume. Le
bottiglie da 75cl a denominazione d’origine fanno registrare –
0,7% a volume (nel 2013 si era arrivati a – 3,2%). Cresce ancora
la spinta promozionale che sul totale del vino venduto si attesta sul
40,17%, ma che sulle bottiglie a denominazione d’origine arriva
al 51,80%; in aumento dell’11,3% a volume le vendite dei vini biologici,
in calo 13% le vendite a volume delle bottiglie a marchio del distributore.
Alla presentazione delle statistiche sono seguiti gli interventi dei relatori
sul tema delle vendite di vino italiano sugli scaffali della grande distribuzione
estera. Già oggi sia negli Usa il vino italiano rappresenta il
35% (a valore) del totale dei vini importati dal mondo e collocati a scaffale,
e in Germania questa percentuale è del 30%, come ha riferito l’IRI.
Ma la percentuale può crescere notevolmente sia per la maggiore
disponibilità delle catene estere sia per un progetto che il Governo
italiano sta mettendo a punto, come ha riferito Emilio Gatto, Direttore
generale per la promozione della qualità agroalimentare, Ministero
delle Politiche Agricole: “Il Ministero delle Politiche agricole
sta lavorando alla identificazione di Paesi ‘bersaglio’ in
cui avviare progetti di collaborazione che dovranno vedere direttamente
interessata la GDO nazionale per la stipula di accordi con i grandi player
internazionali per far crescere la commercializzazione dei nostri vini.
Il progetto è in fase embrionale ma prenderà corpo con la
collaborazione dei diversi portatori di interesse coinvolti”.
Un progetto che fa ben sperare le cantine, come ha dichiarato Marco Caprai,
delle Cantine Caprai: “Col piano straordinario del Governo per la
promozione del Made in Italy si sono rese disponibili risorse economiche
sei volte più impegnative rispetto a quelle dei precedenti anni.
Per andare all’estero però il prodotto vino deve inevitabilmente
portarsi dietro una storia, con eventi organizzati all’interno degli
stores, filmati, e via dicendo”.
Sul come presentarsi sui mercati esteri è intervenuto Gianluigi
Ferrari, General Manager del Gruppo Core di Bruxelles, che associa le
catene Conad, Rewe Group, Colruyt Belgio, Coop Suisse: “Non basta
essere degli ottimi artigiani per vendere nel mondo, è necessario
essere degli ottimi commercianti. Questa è la fondamentale differenza
con i francesi. Anche nel vino soffriamo di nanismo e provincialismo aziendale.
Dobbiamo uscire dalla logica dell’Export, inteso come il puro e
semplice fatturare e spedire un pallet di prodotto, ad una logica di andare
a Vendere. Per far questo le nostre aziende hanno bisogno di dimensioni
che possano consentire di organizzarsi correttamente nei più importanti
Paesi stranieri”.
La seconda parte della tavola rotonda è stata dedicata al mercato
italiano del vino nella Grande Distribuzione. In apertura il moderatore
della tavola rotonda, Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it,
ha introdotto i lavori sottolineando che: “Il mercato nazionale
è contraddittorio, ancorato al sistema delle promozioni di prezzo
che aumentano i volumi di vendita ma influiscono sulla marginalità
dell’intera filiera. E’ davvero questo che vuole il consumatore?
Facciamo un augurio per il prossimo Vinitaly: uno stand di un retailer
con i vini a marchio del distributore, che ormai sono diventati una realtà”.
Le opportunità e gli obiettivi per sostenere la crescita delle
vendite di vino nei supermercati sono state illustrate dal rappresentante
di Federdistribuzione a Vinitaly 2015, Angelo Corona, Direttore Acquisti
Private Label di Finiper: “Per crescere noi distributori dovremmo
continuare la ricerca sul layout espositivo, per rendere più facile
e immediata la scelta del consumatore; creare sinergie con i prodotti
locali degli altri reparti per valorizzare abbinamenti; utilizzare
in modo più innovativo le promozioni. E farlo attraverso una ancor
migliore relazione con i produttori, che potrebbero condividere alcune
iniziative che mirano al risultato finale del mercato. Va rafforzata anche
la marca del distributore, sempre più di qualità e rappresentativa
della varietà del territorio. In questo ambito Iper, La grande
i, è la prima catena della GDO ad avere creato, già nel
2006, un’ampia linea di vini esclusivi a filiera controllata, a
marchio ‘Grandi Vigne’”.
La revisione della leva promozionale è uno degli aspetti chiave
per il 2015, secondo Federvini, rappresentato da Enrico Viglierchio (Vice
Presidente Gruppo Vini di Federvini e Direttore generale di Castello Banfi):
“Riportiamo i brand gradualmente fuori dalla morsa promozionale
che ha ormai ampiamente superato il suo livello ‘fisiologico’
col risultato che il consumatore non comprerà più nel regolare
e sarà sempre in attesa della promozione di turno e che il valore
del brand e la sua percezione da parte del consumatore saranno gradualmente
erosi in modo irreversibile. Serve quindi che il prezzo venga gestito
in modo da tutelare il valore del prodotto”.
Una proposta condivisa da Sergio Dagnino, Vice-Presidente Unione Italiana
Vini e Direttore Generale di Caviro: “Per lo scaffale del vino osserviamo
le stesse dinamiche promozionali tipiche dei prodotti largo consumo, ma
aggravate da una inadeguatezza qualitativa dell’offerta, il che
impone una strategia che rimetta al centro il consumatore”.
Un esempio di quanto sia possibile fare in questa direzione arriva dall’esperienza
delle cantine Duca di Salaparuta, come ha riferito il suo Direttore, Filippo
Cesarini Sforza: “Abbiamo deciso di puntare su una politica che
mira a consolidare la fedeltà del consumatore al Brand rispetto
ad una politica di prezzo che non garantisce fidelizzazione, riposizionando
il Corvo in termini di prezzo prevalentemente durante l’attività
promozionale. Qui, se la profondità promozionale del mercato è
stata di oltre il 30%, noi abbiamo ridotto la pressione promozionale assestandoci
sotto il 20%, diminuendo negli ultimi 3 anni di oltre 5 punti percentuali
(pari al 20%). Chiaramente questa politica ha comportato nell’immediato
la perdita di una quota di mercato, ma già al secondo anno ha segnato
un miglioramento del 2% e il trend è in continua crescita”.
Un discorso spesso condiviso dalle catene distributive, aperte alla collaborazione
ma che tuttavia lamentano resistenze provenienti talvolta dalle cantine
stesse, come ha riferito Alessandro Masetti, Responsabile Reparto Bevande
di Coop Italia: “La promozionalità va guidata: una promozionalità
sana guida al consumo consapevole e invita a provare nuovi prodotti; una
promozionalità eccessiva crea fidelizzazione all’evento stesso
dell’offerta e non al prodotto. Ma per poter gestire una promozionalità
sana c’è bisogno di lavorare sul reale valore del prodotto,
in una logica più vicina al prezzo netto. Al contrario molte aziende
di produzione, nelle annate favorevoli, tendono a discostarsi dal reale
valore del prodotto andando ad alimentare il polmone della promozionalità”.
Altro elemento di sviluppo, individuato dalle catene distributive è
la crescita dei vini a marca del distributore e l’ampliamento dell’offerta
dei vini a denominazione d’origine, come ha dichiarato Giuseppe
Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione di Conad: “Nel
2014 si è consolidato il ruolo della nostra marca commerciale che,
con le 57 etichette a marchio proprio affidate a circa 30 cantine di produzione,
sta crescendo in modo significativo con una quota che si attesta ormai
a circa il 20% nel segmento dei Vini di Qualità (Doc, Docg, Igt
e Igp), più del 15% negli Spumanti e di circa il 45% nel vino comune.
Buone le performance dei vini Doc/Docg (+5%) e degli Spumanti (+5,10%)”.
NOTA: A richiesta sono disponibili le tabelle della ricerca IRI e gli
Abstract degli interventi dei relatori
PER INFORMAZIONI ALLA STAMPA:
Marco Fanini
Consulente Veronafiere per Vino e Gdo
Tel: 339 6668750
E-mail: faniniufficiostampa1@gmail.com
Servizio Stampa Veronafiere
Tel.: + 39.045.829.82.42 – 82.85 – 82.10
E-mail: pressoffice@veronafiere.it
Web: http://www.vinitaly.com
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