SALUTE
E BENESSERE
CONSUMI DI FRUTTA E VERDURA: FUNZIONA LA PROMOZIONE A COLORI
Più di tre consumatori su cinque
hanno memorizzato il principio dei “5 colori del benessere”,
il messaggio chiave della campagna di informazione di Unaproa per promuovere
il consumo di frutta e verdura
La
mostra bolognese è stata la sede più consona per la conclusione
della campagna triennale di Unaproa per la promozione dei consumi di frutta
e verdura secondo la regola del
“Five a days the color way”. Luogo più adatto e occasione
più opportuna per concludere e sintetizzare la fortunata campagna
promozionale indirizzata al consumatore non poteva essere che la prima
edizione della rassegna “So Fresh” dedicata al prodotto alimentare
freschissimo. Laddove gli ortofrutticoli ne sono oggettivamente il paradigma.
Unaproa ha, infatti, scelto la mostra-convegno bolognese per concludere
il ciclo di iniziative e di eventi previsti nell’ambito della campagna
di comunicazione triennale “Nutritevi dei Colori della Vita”
co-finanziata dalla Commissione europea e dall’Agea. Giusto ricordare
sinteticamente il vasto e articolato programma di azioni intraprese (per
la stampa generalista è stata dettagliato il 25 gennaio in una
conferenza stampa dedicata), costituito da esposizione ai media, televisivi,
radiofonici e sito web; all’utilizzo di materiali editoriali, nonché
di iniziative mirate presso scuole e numerosi punti di vendita della Gdo.
Il coinvolgimento di scienziati dell’alimentazione e di nutrizionisti
di spessore internazionale è stato oltremodo opportuno per una
divulgazione non solo emozionale ma avvalorata appunto dalla scienza e
dalla medicina. In sintesi, il senso pratico della campagna è stato
quello di diffondere il messaggio della “regola del cinque”,
ossia consumare almeno 5 porzioni il giorno di frutta e verdura di 5 colori
diversi (giallo-arancio, bianco, rosso, verde, blu-viola), assunzioni
che aiutano a prevenire le più comuni malattie e a dare all'organismo
il giusto apporto di acqua, zuccheri, vitamine, minerali e fibre.
Chiosando, opportuno rimarcare che stante la natura della rassegna, la
presenza di numerosi operatori del settore in qualità, sia di visitatori
ed espositori sia di animatori d’interessanti work shop, hanno dato
un significato estremamente pratico alla rassegna. Come, ad esempio, la
presentazione del primo rapporto sulla valorizzazione dei prodotti freschissimi
con una disamina degli strumenti utilizzati e utilizzabili e le considerazioni
degli attori protagonisti che, in pratica, ha fatto il punto sullo stato
dell’arte del settore. Così come interessanti sono state
le relazioni riguardanti lo sviluppo dei marchi territoriali collettivi
per promuovere e valorizzare i freschissimi nazionali; il confronto tra
produzione e distribuzione con account e buyer di importanti insegne della
Gdo e i rappresentati dei consorzi di tutela; l’indagine sul consumatore
di marca e di freschissimo; la case history riguardo l’esperienza
di una catena distributiva estera specializzata nel comparto freschissimi.
(Giuseppe Cremonesi)
I NUMERI DELLA CAMPAGNA
Avviata nel 2004 grazie a un cofinanziamento della Comunità
Europea e dello Stato italiano di circa 5,6 milioni di euro, la campagna
ha rappresentato “una assoluta novità nell’ambito delle
azioni promozionali finanziate dalla Commissione Europea”, come
ha sottolineato Domenico Oriani, presidente di Agea,
l’Agenzia per le erogazioni in agricoltura, il quale ha anche evidenziato
“il contributo rilevante fornito dalla campagna per incoraggiare
il consumo di frutta e verdura presso i giovani, in linea con gli obiettivi
strategici fissati dal Consiglio Europeo”.
Che la campagna di Unaproa abbia accresciuto la consapevolezza da parte
dei consumatori della necessità di consumare 5 o più porzioni
di frutta e ortaggi al giorno è stato dimostrato da uno studio
sull’analisi della notorietà della campagna condotto dal
professor Roberto della Casa dell’Università di Bologna.
Oltre il 77% del totale degli intervistati (consumatori che avevano assistito
a iniziative promozionali di
Unaproa), hanno ricordato correttamente, a distanza di oltre 10 giorni,
nome e contenuto della campagna. Il messaggio dei 5 colori, inoltre, stimola
a mangiare più frutta e verdura: il 56% di coloro che hanno affermato
di consumare meno di 5 porzioni al giorno, ha dichiarato di voler incrementarne
il consumo per effetto delle informazioni ricevute dalla campagna.
Investimento complessivo
5,561 milioni di euro contribuiti nelle seguenti misure:
50% Comunità Europea
30% Unaproa
20% AGEA
Durata del progetto
gennaio 2004-gennaio 2007
Il messaggio chiave
L’obiettivo delle iniziative è stato quello di sensibilizzare
il consumatore verso il consumo di frutta e ortaggi freschi secondo il
principio scientificamente accreditato dei 5 colori del benessere.
Il “principio dei 5 colori”
5 porzioni giornaliere di frutta ed ortaggi di 5 colori diversi contribuiscono
a proteggere la salute del corpo e a difenderci dalle più comuni
patologie.
I colori
- rosso
- giallo-arancio
- verde
- blu-viola
- bianco
Le azioni
- campagna pubblicitaria (spot radio e televisivi, annunci stampa)
- pubblicazione della “Guida del benessere” con la collaborazione
scientifica dell’Istituto di Scienza dell’Alimentazione dell’Università
la Sapienza di Roma.
- realizzazione del sito web www.unaproa.com/icoloridellavita
- eventi di piazza “Dammi il 5”: Roma, Treviso, Rimini, Bologna,
Bolzano, Cesena, ecc.
- ufficio stampa e organizzazione di tre conferenze stampa
- iniziative di promozione presso i punti vendita della distribuzione
organizzata