FATTI
E PERSONE
Il turismo enogastronomico in Italia
Nel 2010 3-5 miliardi di euro di giro di affari e 4-5 milioni
di “nuovi” enoturisti: non più modaioli, ma a caccia
di mete nuove & curiose (sul web), per viaggi sempre più brevi
(1 giorno per il 56%) ma per i quali si spende di più (+18% dal
2003 al netto di inflazione). Le mete cool? Trentino, Valpolicella, Collio,
Romagna, Maremma, Salento e Sicilia, dove sperimentare nuovi format: dallo
“snapper” al “food shopping”, con la gastronomia
che batte il vino tra le motivazioni di viaggio
Il turismo enogastronomico in Italia? Dai 3 ai 5 miliardi di euro di giro
d’affari nel 2010, grazie a 4-5 milioni di turisti enogastronomici
tra stabili ed occasionali che hanno scelto il Belpaese per viaggi wine
& food, facendo registrare importanti cambiamenti di tendenza: nella
scelta delle mete non si va più dietro alle mode, ma a caccia di
curiosità ed esperienze innovative, grazie alla crescente familiarità
nell’usare quotidianamente il web, dove si coltivano interessi sempre
più personali e ristretti, che si traducono nell’individuazione
di luoghi ben precisi, capaci di soddisfare più passioni in una
solo volta: la gastronomia batte il vino come motivazione di viaggio e
si intreccia con l’arte, l’ambiente, lo sport ed il wellness.
A dirlo è il Rapporto Annuale n. 9 “Osservatorio sul Turismo
del Vino in Italia. I nuovi dinamismi di un turismo di tendenza”,
promosso dalle Città del Vino e realizzato dal Censis Servizi,
presentato oggi alla Fondazione Censis a Roma (scaricabile da oggi su:
www.cittadelvino.it).
Secondo il Rapporto, in linea con gli ultimi anni, le vacanze sono sempre
più brevi (solo un giorno nel 56% dei casi) e dislocate lungo tutto
l’anno, ma gli eno-appassionati spendono di più: in media
un turista del vino spende 193 euro al giorno, ne spendeva 149 nel 2003
(+18% al netto dell’inflazione).
IL TEMPO SI RESTRINGE, LA SPESA SI ALLARGA - Il 56% degli eno-turisti
ha svolto nel 2010 un viaggio di un solo giorno, il 26% almeno un weekend,
il 15% una vacanza superiore ai 4 giorni. Ma, in media, ogni turista enogastronomico
ha vissuto almeno due esperienze di viaggio indipendentemente dalla durata.
La spesa media pro-capite giornaliera del viaggio è di 193 euro
(+18% al netto dell’inflazione sul 2003 quando erano 149), destinati
per il 32,6% al pernottamento, per il 20,7% alla ristorazione, per il
20,2% all’acquisto di prodotti tipici alimentari, il 17,1% per l’acquisto
di vino, il 4,1% per prodotti di artigianato locale ed il restante 5,2%
per servizi vari. In particolare, il confronto con l’analogo studio
del 2003, segnala una sostanziale stabilità nella spesa per le
voci vino, ristorazione e pernottamento, a fronte di una crescita consistente
(+85%) per gli acquisti di prodotti tipici.
LE NUOVE METE DI TENDENZA - Alle destinazioni classiche dotate di un brand
territoriale forte (dalle Langhe alla Franciacorta al Chianti Classico)
se ne aggiungono delle nuove: da un lato i luoghi dove si organizzano
eventi di grande richiamo - mostre d’arte, concerti, festival culturali,
stagioni operistiche - in prossimità di territori ad alta vocazione
enogastronomica (Alba e le Langhe, Verona e la Valpolicella, Firenze e
Siena ed il Chianti Classico); dall’altro sempre di più le
città d’arte puntano anche sull’offerta enogastronomica
dei territori circostanti (Venezia-Conegliano -Valdobbiadene; Pienza-Montalcino-Montepulciano;
Lecce-Salento; Perugia-Assisi-Montefalco; Agrigento-Menfi). E nella scelta
delle destinazioni incidono sempre più fattori come la prossimità
(l’Oltrepò Pavese per chi abita a Milano), la specializzazione
di un territorio (il tartufo nelle Langhe), la ricerca di zone ampie ma
dalla forte identità enogastronomica (dalla Romagna alla Maremma
alle Cinque Terre). E, soprattutto, la presenza di servizi non più
solo come strutture (cantine, ricettività, ristorazione) ma anche
secondo gamma, qualità ed identità, di cui sono esempio
territori come il Trentino, il Collio ed il Salento, non solo dal punto
di vista professionale ma anche da quello delle storie da raccontare,
della facile fruibilità e dell’interattività, con
diverse possibilità di offerte: dalla Wein Strasse altoatesina
da Terlano a Salorno, alla Romagna “Terra del Sangiovese”.
DALLO “SNAPPER” AL “FOOD SHOPPING”, I NUOVI FORMAT
DEL TURISMO ENOGASTRONOMICO - Il preferito dai giovani è lo “snapper”
(snack + cena), ovvero il recarsi in luoghi ad hoc e di tendenza - come
i wine bar - nei weekend o durante le vacanze, per merende golose, taglieri
tipici, assaggi di territorio e finger food, accompagnati da un calice
di vino locale. Ma c’è anche chi organizza il proprio viaggio
per fare “food shopping” e andare direttamente “alla
fonte” della filiera per acquistare e assaggiare prodotti tipici
- in azienda, ma anche in botteghe artigiane, cantine consortili, spacci
cooperativi - oppure nei sempre più numerosi food store sul modello
di Eataly. Tra le occasioni di turismo enogastronomico ci sono poi le
“sagre esperienziali” per la presentazione di nuovi vini,
per promuovere produzioni di nicchia stagionali (dai carciofi agli asparagi,
dalle fragole alle ciliege) o particolari, come quelle dedicate ad erbe
aromatiche, frutti estinti, vini biodinamici; “feste-festival-fiere”,
ispirate alle antiche tradizioni, come la rievocazione di banchetti medievali,
tradizionali (come “Enologica” a Faenza), saloni del gusto
(di Slow Food a Torino in primis), innovative ed originali (come “Taste”
a Firenze), e, naturalmente storiche e di riferimento del settore in Italia
e non solo, come Vinitaly. Ad andare per la maggiore sono anche le “incursioni
gustative” in località tipiche vicine al luogo in cui i turisti
soggiornano per mostre, grandi eventi, viaggi di lavoro. Infine i “viaggi
dedicati”, ovvero quelli di vero e proprio turismo enogastronomico:
da quelli organizzati e di gruppo, ai weekend da soli o con gli amici
alle 1-2 settimane per conoscere a fondo un territorio.
VIAGGIO ENOGASTRONOMICO: IL 30% LO ORGANIZZA SUL WEB - Il 30% dei turisti
enogastronomici organizza la propria vacanza attraverso Internet, anche
se il 70% rimane per ora fedele ai canali tradizionali (agenzie, guide
etc.). Ma nel “mercato” via Internet in crescita costante
a doppia cifra (2 miliardi di utenti nel mondo, 30 milioni in Italia nel
2010, con +444% di utenti dal 2000 al 2010) il turismo è una delle
voci più significative e questo fa riflettere sull’esigenza
da parte di chi propone offerte di turismo enogastronomico di rafforzare
la propria “immagine virtuale”. Il 75% degli eno-turisti organizza
in anticipo il proprio viaggio, mentre il 25% decide cosa fare una volta
raggiunta la meta. Il 58% degli amanti del wine & food sceglie una
sola meta, a fronte di un 42% che invece esplora un intero territorio.
COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE, PROMOZIONE: LE NUOVE FRONTIERE DEL TURISMO
ENOGASTRONOMICO - Per la comunicazione la parola d’ordine è
il Web, dove anche per il turismo enogastronomico i siti “vetrina”
sono molto presenti. Ma anche in questo caso siamo ormai di fronte a nuove
tendenze: dal “sito notiziario” per news ed eventi, al “sito
tribù” per condividere le proprie passioni wine & food,
dal “sito incoming” per organizzare il proprio viaggio, al
“sito mercato” per acquistare vini e prodotti online tramite
e-commerce. Il tutto sorretto dal Web 2.0 e dai nuovi social network (Facebook
e Twitter). Dal punto di vista della distribuzione, ossia dove acquistare
i prodotti durante i viaggi enogastronomici, tre sono i luoghi privilegiati:
i banchi d’acquisto a filiera corta (farmer’s market), gli
stand delle aziende presenti in eventi e saloni, i cofanetti regalo gourmet
con i prodotti del territorio sull’esempio francese degli “Smart
Box”. Infine la promozione, dove le formule sempre più di
successo sono le degustazioni organizzate dalle aziende nelle aree ad
alta frequentazione turistica, le operazione di co-marketing (come il
“Salone del Gusto-Torino”), e l’offerta di veri e propri
panieri completi di prodotti come Eataly e il nuovo incoming del gusto
“Liberi Tutti”.
IL PROFILO SOCIO-ECONOMICO DELL’ENO-TURISTA - Nel 2010 sono stati
3 milioni gli italiani che hanno scelto di viaggiare all’insegna
del wine & food come scelta esclusiva o complementare ad altre tipologie
di viaggio a tema (dall’arte, allo sport al wellness). Secondo il
Rapporto Città del Vino/Censis, sono buone anche le previsioni
per il 2011, con un potenziale di viaggi “desiderati” in temi
di enogastronomia da oltre 5 milioni di italiani. Nella graduatoria dei
fattori che influenzano la scelta della meta da parte degli eno-turisti,
al primo posto c’è la qualità del territorio, alla
quale concorrono sempre più anche le azioni di tutela ambientale;
al secondo posto, la gastronomia e la ristorazione, che, a differenza
degli anni scorsi, battono il vino che scende al quarto posto, anche dopo
gli eventi (alla posizione n. 3); infine, il fatto di trovarsi in un determinato
territorio per altre motivazioni.
IL PUNTO DI VISTA DEI COMUNI DEL VINO - “Il turismo enogastronomico
rappresenta un asset fondamentale per l’economia dei territori italiani
- sottolinea il presidente delle Città del Vino Giampaolo Pioli
- e sempre più la tendenza è quella di un suo intrecciarsi
con le altre tipologie di turismo: da quello legato all’arte a quello
dell’ambiente, dello sport, del wellness, fino alla “mobilità
dolce”, che punta a tutelare, conservare e valorizzare i percorsi
di strade secondarie (con il trekking, in bici ed i treni natura), rendendoli
riconoscibili e fruibili. E l’attenzione crescente verso questo
fenomeno da parte di piccole e grandi realtà del vino italiano
è testimoniata dalle azioni messe in campo dai Comuni per conquistare
sempre maggiori quote di mercato: dall’intercettazione di nuovi
target come i giovani e le famiglie (81%), alla promozione del marchio
territoriale (64,5%), all’incremento dell’offerta di prodotti
e servizi declinati secondo le nuove tendenze del marketing esperienziale
(52%), dove la gastronomia è la componente fondamentale dell’offerta
ma supportata da altre possibilità: dai corsi di degustazione e
cucina, dalla cura del corpo a quella dello “spirito” (l’arte)”.
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