EVENTI
FORUM AGIVI 2005. BUONO NON BASTA, QUALI
STRATEGIE PER IL VIGNETO ITALIA
Nei
giorni scorsi Cortina d'Ampezzo ha ospitato il Forum dell'Associazione
Giovani Imprenditori Vinicoli, riuniti per confrontarsi sul tema della
comunicazione e della formazione manageriale delle nuove generazioni dell'enologia
italiana.
Ad aprire i lavori il Presidente dell'Associazione Enrico Drei Donà,
bolognese, 31 anni, titolare della Tenuta La Palazza di Forlì ed
in carica dalla metà dello scorso anno.
Oltre a presentare gli obiettivi del Forum e dell'Associazione, Drei Donà
ha anzitutto esortato le istituzioni a dialogare realmente con il mondo
della produzione, che spesso si sente poco rappresentato dalle strutture
che dovrebbero essere preposte a questo. Anche per il Forum, infatti,
queste hanno evitato il dialogo e ciò ha destato qualche innegabile
perplessità da parte dell'Agivi. Il confronto in questa occasione,
infatti, sarebbe stato quanto mai importante poiché il tema "Buono
non Basta" voleva essere uno stimolo a riflettere su una nuova era,
nella quale la parola "qualità", termine ormai abusato,
deve assumere nuovi valori.
Cosa fare quindi? Per cercare una risposta la parola è stata anzitutto
data a Francesco Venier, Direttore del MIB di Trieste e del Master in
Wine Business. L'intervento non è casuale poiché a breve
verrà intrapresa una collaborazione fra l'Agivi ed il MIB stesso.
E' stato infatti già studiato un programma di formazione tagliato
sulle esigenze degli associati, che verrà curato dal MIB e partirà
in maggio. Durante l'intervento, Venier si è soffermato sull'importanza
della formazione manageriale nel mondo del vino, dove molto spesso manca
una solida preparazione teorica e la strategia è affidata soprattutto
all'esperienza pratica. Francesco Venier ha anzitutto evidenziato l'importanza
della comunicazione, fino ad oggi improvvisata o sottovalutata, oppure
utilizzata discontinuamente per iniziative a spot. Ad esempio, le aziende
che ripetono più di 9 volte un'inserzione o una campagna pubblicitaria
sono davvero poche, mentre la comunicazione richiederebbe un impegno costante
per creare la fiducia nel consumatore attraverso azioni costruite giorno
per giorno. Data la ridotta dimensione media aziendale, la comunicazione
per il futuro del settore dovrà quindi passare attraverso la gestione
di relazioni di rete, oggi alla base del successo dei principali Distretti
Industriali Italiani.
Quanto invece al concreto contributo delle istituzioni preposte alla valorizzazione
del nostro patrimonio vitivinicolo, bisogna considerare che spesso i fondi
istituzionali sono legati ad una logica politica più che razionale
e vengono valutati da personale che talvolta non conosce le problematiche
del settore. Invece che affidarsi a questo le aziende dovranno capire
meglio cosa vogliono fare e per chi lo vogliono fare, creando sistema
e studiando soprattutto le esigenze del consumatore del "Super Premium",
ovvero del vino sopra i 5 euro, segmento ancora difficilmente monitorabile.
La comunicazione quindi resta il grande assente.
A
aggiungere spunti interessanti al dibattito Filippo Cesarini, Direttore
Commerciale di VoloRosso, gruppo che ha accettato la sfida di creare un
progetto innovativo per la GDO, canale che richiede una continua innovazione.
Obiettivo VoloRosso è entrare nel mercato premium fra i 3 e i 5
euro, selezionando i migliori vini dei territori italiani più vocati
ma, soprattutto, parlando al consumatore come il vino italiano non ha
mai fatto. Grazie ad una qualificata agenzia, infatti, VoloRosso ha cercato
di creare una comunicazione tagliata per il consumatore con un messaggio
facilmente decodificabile, riconoscibile ed individuabile. Il ragionamento
intrapreso dal gruppo parte da un'analisi accurata del mercato enologico,
fatta attraverso la lettura dei dati della Grande Distribuzione. Il consumo
di vini nella GDO è aumentato consistentemente ma se nel 2002 il
prezzo medio aveva registrato un incremento del 6,8%, oggi questo o è
quasi pari a zero. Per vincere realmente è essenziale fare un salto
di qualità, adottando una politica più incisiva in un panorama
di competitor frammentati per vitigno e per marchio. Oggi è quindi
necessario capire che il successo di un vino è decretato dal consumatore,
che tuttavia non ha marchi di riferimento poiché non vi è
sul mercato un leader di fatto. Nella Gdo infatti il numero medio di referenze
allo scaffale è 200 e, sebbene il consumatore spenda ben 7 minuti
per l'acquisto dei vini, su un tempo medio dedicato alla spesa di 40 minuti,
in realtà l'acquisto è molto spesso determinato da scelte
istintive. Altro elemento di debolezza della comunicazione del vino nella
GDO è che l'acquisto in questo caso è fatto soprattutto
dalle donne ma il vino comunica ancora molto poco con il mondo femminile.
Invece che creare un vino che piace al produttore e poi cercare di venderlo,
le aziende dovrebbero quindi studiare meglio le esigenze del consumatore
per creare poi un prodotto, seguendo il modello di alcuni paesi del Nuovo
Mondo. Se ad esempio la comunicazione in Australia copre il 15% del budget
aziendale, in Italia questo è ancora limitato al 3%.
Parlando invece di Horeca, due sono gli aspetti principali per affrontare
il mercato. Anzitutto le aziende di medie e piccole dimensioni dovranno
scontrarsi con la realtà, ovvero che tale canale è sempre
più concentrato nelle mani di pochi gruppi.
Quanto invece ai singoli esercizi, è importante comprendere che
il 95% delle scelte viene determinata dall'operatore. La comunicazione
fine a se stessa quindi conta poco poiché non è il consumatore
che determina gli acquisti del barista o del ristoratore bensì
quest‚ultimo che indirizza le scelte del cliente.
E proprio per comunicare con il consumatore, soprattutto con i giovani
che si avvicinano ora al vino, i soci Agivi hanno fatto seguire al Forum
il Wine Bar del Bere Giovane, incontro tra produttori Under 40 e consumatori
coetanei. L'iniziativa ha ottenuto un grande successo, dimostrando che
si può comunicare il vino in modo qualificato anche con un linguaggio
moderno e meno formale: il linguaggio Agivi.
Silvia Baratta
Gheusis Comunicazione
V.lo Marmolada 15/1
31052 Varago di Maserada (TV)
mob +39 347 583 5050
info@gheusis.com
http://www.gheusis.com
Torna all'Indice degli Eventi