AZIENDE
E PRODOTTI
I comportamenti d’acquisto dei consumatori di vino al supermercato
I risultati di un’indagine di mercato sulle famiglie
italiane che comprano vino nella Grande Distribuzione e in altri canali
d’acquisto
Tempo di crisi, ma come si comportano i consumatori nell’acquisto
di vino allo scaffale del supermercato? Se comprano vino da pasto per
il consueto consumo familiare badano soprattutto al prezzo, mentre se
devono fare un regalo o hanno ospiti a cena puntano decisamente su un
vino Doc. Sui criteri di scelta sembrano piuttosto insicuri, per questo
chiedono alla Grande Distribuzione (Gdo) uno scaffale più facile
da leggere, diviso per tipologia (bianco, rosso, etc) e per Regione. Guardano
ai supermercati con relativa fiducia, convinti che i maggiori profitti
sul vino al supermercato li realizzino comunque le cantine. Infine, confermano
che il supermercato è il luogo privilegiato d’acquisto del
vino, prima ancora di cantine ed enoteche.
E’ quanto emerge dalla ricerca “Atteggiamenti e comportamenti
del consumatore del vino e nel rapporto con la Gdo” commissionato
da Veronafiere alla dott.ssa Marilena Colussi, sociologa delle tendenze
alimentari, che in collaborazione con C.R.A. ha svolto un’analisi
a campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su,
intervistando nel febbraio 2012 più di duemila italiani.
La ricerca verrà presentata oggi, lunedì 26 marzo, al
Vinitaly di Verona nel corso della tavola rotonda “I nuovi comportamenti
di acquisto e consumo di vino nella grande distribuzione” (Palaexpo,
Sala Vivaldi, 10,30).
“Le statistiche ufficiali da anni ci riferiscono di un aumento delle
vendite di vino nei supermercati – ha dichiarato Marilena Colussi,
autrice della ricerca – con una crescita delle fasce di prezzo sia
basse che alte, ma cosa pensano davvero i consumatori? Per la prima volta
siamo andati ad intervistarli, utilizzando un campione molto ben costruito
e rappresentativo: emerge un quadro di un consumatore a cui non basta
più l’elemento convenienza offerto dalla Gdo, ma chiede informazione
e cultura del vino, in modo da qualificare sempre più i suoi acquisti”.
Una delle questioni più dibattute, sia dagli strateghi della grande
distribuzione che dai semplici consumatori, è l’organizzazione
dello scaffale del vino, perché quando vengono allineate centinaia
e centinaia di bottiglie, il rischio per i consumatori è quello
dell’effetto disorientamento.
Dalla ricerca risulta che al primo posto i consumatori (nei due
sotto target analizzati dei bevitori di vino in generale e degli
acquirenti di vino nella Gdo) vorrebbero una chiara distinzione per tipologia
(42%): bianchi fermi, bianchi mossi, rossi, spumanti, prosecchi,
champagne, liquorosi. Subito al secondo posto (39% acquirenti vino in
Gdo, 35% per i bevitori vino in genere) troviamo la richiesta di una chiara
identificazione della provenienza per Regione (o Paese). Al terzo posto
troviamo il prezzo, cioè una suddivisione per fasce di prezzo (32%
acquirenti vino Gdo, 31% bevitori vino), al quarto posto (26% e 27% per
i due target) una suddivisione per vitigno (merlot, barbera, pinot, etc).
Al quinto l’ abbinamento gastronomico (23%). (Vedi Tabella 1).
I consumatori di vino sembrano avere un buon rapporto con la Grande Distribuzione,
apprezzandone l’ampia differenziazione dell’offerta, sia relativamente
alle fasce di prezzo che alla qualità. L’esistenza di un
buon rapporto di fiducia con la Gdo si desume anche dalle risposte degli
intervistati alla domanda “chi ci guadagna di più relativamente
al prezzo del vino venduto nella gdo, tra i vari soggetti coinvolti
nella filiera?” : le risposte della maggioranza degli acquirenti
vino in Gdo sono state riferite al complesso gruppo dei produttori
e imbottigliatori (50%) mentre per il 32,4% sembra essere
la Gdo ad ottenere i maggiori profitti (vedi tabella 2).
Non a caso i consumatori preferiscono comprare vino al supermercato, piuttosto
che altrove: lo sostiene il 62,9% degli intervistati , seguiti da
un significativo 25% di acquisti fatti presso il Produttore-
Cantina/Cantina Sociale e quindi dal 7,3% in Enoteca e dal 5,1%
in altri tipi di format (negozi, grossisti, vendita a domicilio e internet,
agriturismo) (vedi tabella 3).
Anche la percezione e l’immagine del vino veduto nella Gdo
è decisamente migliorata. Così la pensa il 78,3% degli
acquirenti ( vedi tabella 4) che sempre più si orientano
verso la bottiglia di vetro da 75 cl (53,5% dei formati acquistati più
spesso in Gdo), seguita da un 13% di acquisti di bottiglie di vetro
da 1 litro, dal 12,1% di cartoni Brick da 1 litro, da un 10,6% di più
grandi formati (dame), dal 6,9% di bottiglioni da 1,5 litri,
dal 2,8% di cartoni brick 3x25 cl. (vedi tabella n°5). Il 55,6%
degli acquisti di vino effettuati nella Gdo negli ultimi 6 mesi è
rappresentato da vini Doc, Docg,Igt, con una significativa quota di acquirenti
fedeli a questa tipologia di vini (il 43,2% degli acquisti fatti più
spesso) (vedi tabella 6).
La ricerca effettuata dalla dott.ssa Colussi, in collaborazione con CRA,
ha preso in analisi anche i comportamenti generali dei consumatori di
vino, indipendentemente dal luogo preferito d’acquisto: ritengono
che il vino italiano sia il migliore del mondo, anche se amano assaggiare
di tanto in tanto vino estero, ricercano soprattutto la qualità
e chiedono sempre maggiori informazioni sul vino.
Il 73,4% del totale campione e ben l’88% dei bevitori considera
infatti il vino italiano il “migliore del mondo” (vedi
tabella 7) . Negli ultimi 12 mesi, quasi un terzo dei bevitori ha però
provato un vino straniero (ma è un dato che include anche lo champagne
francese), quindi un fenomeno in crescita, che va collocato nell’attitudine
sempre più allargata di sperimentare qualcosa di diverso, in termini
di gusti e sapori. (Vedi Tabella 8)
Il secondo elemento di forte condivisione riguarda l’attenzione
alla qualità: per 8 bevitori su 10 è un fattore decisamente
importante e per 7 su 10 è altrettanto importante identificare
la provenienza.
4 bevitori su 10 dichiarano che quando acquistano un vino badano principalmente
alla qualità e non al prezzo e questa attitudine è ancora
più evidente per gli acquisti di vino da regalo o da condividere
nella socialità sempre più allargata e condivisa. il ruolo
dei marchi di certificazione come Doc, Docg, Igt fungono da
importanti indicatori qualitativi e di sicurezza, seguiti dal marchio
del produttore e dalle informazioni reperibili in primis sull’etichetta
(vedi tabelle 9 e 10).
Un terzo nucleo di aspetti importanti che caratterizzano il rapporto
con il vino riguarda l’informazione e il sapere; la
maggioranza dei bevitori vorrebbe sapere di più: c’è
sete di informazioni, rassicurazioni, emozioni e cultura.
Un quarto nucleo importante riguarda il contesto conviviale e alimentare
in cui si colloca idealmente il consumo di vino nel nostro Paese.
Sui gusti si nota che la maggioranza tende a bere vini sempre più
leggeri ( il 55,2 % dei bevitori italiani intervistati e in particolare
il 62% dei bevitori che si definiscono occasionali), mentre tra i vini
preferiti dai bevitori di vino al primo posto troviamo in situazione di
sostanziale parità il gruppo dei bianchi con spumanti e champagne
e dei rossi (vedi tabella 11).
TAVOLE RICERCA
Marco Fanini
Consulente Ufficio Stampa Veronafiere
Tel 339 6668750
e-mail: m.fanini@alice.it
sito Internet: www.vinitaly.com
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